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姜风:全球化是中国家电业发展必然趋势

编辑日期:2011-12-09 00:00:00

  近期欧洲债务危机愈演愈烈,全球经济复苏的步伐明显放缓。然而,正所谓“危中有机”,对于中国企业而言,正是“走出去”的大好时机,全球化战略正在被越来越多中国家电企业提上议事日程。那么,对于中国家电企业来说,现在是否已到推行全球化战略的时机?企业应该如何更好地“走出去”?在此过程中,有哪些需要注意的问题?又该选择怎样的方式方法?为此,《电器》记者专访了中国家用电器协会理事长姜风。

  《电器》:从目前发展情况来看,中国家电行业正在全力迈开全球化战略步伐。您认为目前的国际市场环境是怎样的?对中国家电企业来说,这一环境是否有利于全球化发展?

  姜风:从目前国际经济形势来看,金融危机的阴影仍未散去,实际上全球经济正在经历第二波震荡,美国及欧洲债务危机使得全球经济复苏的步代明显放缓。中国家电企业“走出去”的好时机已经到来。

  首先,因为国际经济环境动荡,现在资产价格比较低,投资也好,兼并也罢,企业付出的成本都相对较低。同时,人民币升值也让中国企业在对外投资等方面所花费的代价有所降低。此外,家电行业不是资源性行业,而是加工业。在国外经济不景气、就业率屡创新低的大背景下,通过在国外设厂等方式,中国家电企业可以帮助提高当地就业率,因此较受当地政府欢迎。

  除此之外,就中国家电行业内部环境而言,目前劳动力等成本日益提高,我们以往的低成本优势逐步消失。同时,虽然国际原油价格近期走低,但从长远来看,仍会保持上行趋势,物流费用会因此进一步提高。企业如果在国外建厂进行本地化生产,将会减少物流成本。因此,全球化战略正成为中国家电企业,特别是有实力企业的必然选择,也是中国家电行业发展的必然趋势。

  《电器》:您认为,中国家电企业目前在国际上的处境如何?全球化是否势在必行?

  姜风:中国家电生产大国的地位早已确立,几乎各类家电产量都居全球第一位。全球家电市场出口额份额约为30%,出口量占比更大。拥有如此大的生产规模,中国家电企业已经在国际市场上拥有较大影响力。

  多年来,在开拓国际市场的过程中,不论在产品还是品牌方面,已经有很多中国家电企业通过各种方式取得一定成绩,国际影响力日渐提升。前不久,在大连召开的夏季达沃斯论坛上,美国驻华大使骆家辉在谈到中国企业“走出去”战略时提及海尔,这也从一个侧面反映出中国家电企业国际地位的提升。同时,中国在国际舞台上影响力的提升是企业坚强的后盾。这些都为中国家电企业“走出去”创造诸多有利条件。

  《电器》:目前,中国家电企业自身实力是否已经具备全面加快全球化步伐的条件?您认为,成功的全球化战略应该具备哪些因素?

  姜风:目前,中国家电企业已经具备全面加快全球化进程的条件,特别是一些有实力的大企业。

  首先,中国家电企业实力逐步增强,一些大型企业每年销售额可达几百亿元甚至上千亿元。企业规模大,为“走出去”奠定坚实的经济基础。

  其次,近些年,已经有不少企业在全球化道路上进行多种探索。以海尔为例,它是中国最早一批“走出去”的企业,不仅在国外设立工厂,还建立了销售公司。格力早在多年前就在巴西建厂。再比如,国内某黑电企业国外并购,虽然最后并不成功,但这些教训为我们现在“走出去”积累良多经验,都是企业在探索之路上获得的宝贵财富。

  第三,近几年,中国家电企业无论在管理经验、人才储备,还是对国际市场的认知方面,都有长足进步,加深了对国际市场的研究和对国外文化的认知,这也为全球化战略的推行奠定基础。

  谈到成功的全球化战略应具备的因素,我认为,应该包括以下四个方面。

  第一,企业需要拥有全球化思维和视野,不能依靠以往经营中国企业的方式来管理全球化企业。

  第二,在推行全球化战略的过程中,根据自身特点和能力选择最佳途径;根据各个目标市场的不同特点、文化和政策,采取不同方法。再以海尔为例,在巴基斯坦设立海尔鲁巴工业园,在美国和印度采用自建工厂模式,在日本和新西兰则采取收购当地企业的方式。这就是在不同区域根据当地条件采取多种模式。

  第三,善于运用和调动全球资源,特别是容纳全球化人才。这一点十分重要,如果收购国外企业后全部用中国人自己去管理,这样的全球化之路必然不畅,应当尊重当地企业和文化。

  第四,要遵守全球化的商业规则,按照全球化的规则来办事。在这一方面,中国家电企业已经明显加强。

  《电器》:目前,中国家电企业全球化的方式主要包括:在海外建厂、全球化并购以及在国际市场上推广自主品牌。您认为,这几种方式各自的优势是什么?还有哪些更好的方式?

  姜风:海外建厂、并购和推行自主品牌,每一种方式都有自己的优势。企业应该针对不同区域、不同市场特点选择不同方案,综合性运用各种方式。除这三种方式外,还有一种模式也值得企业借鉴――与主要市场的主流企业建立战略联盟,建立合作伙伴关系。在这方面,中国通信业巨头华为有较为成功的经验。

  《电器》:国际不少知名家电品牌早已走上全球化道路。您认为,从这些品牌身上,中国家电企业可以从中汲取哪些经验?

  姜风:韩国三星和LG是非常值得我们学习的两家企业。现在的中国家电企业正如十几年前的三星和LG――中低端产品为主,在国际上品牌影响力不高。如今,三星和LG的品牌影响力发生巨大变化,它们在国际家电市场上已经占据主流地位。与此前相比,三星和LG在技术创新、产品设计和市场影响力等多个方面实现巨大飞跃,在某些方面甚至超越日本家电企业。

  今年在德国举办的IFA展上,从展位面积、展示产品等多个方面即可看出,三星和LG在短短十几年中所发生的巨大变化。我希望,经过十几年的努力,中国家电企业也能如现在的三星和LG一样,实现跨越式发展,成为国际市场主流品牌。届时,我们家电强国的目标必将随之实现。

  《电器》:在全球化道路上,需要解决的主要困难是什么?推行全球化战略的过程中需要注意哪些问题?

  姜风:目前,中国家电企业面临最主要的问题是品牌影响力不够。若要做到“全球化”,必然要有能被全球消费者所广泛接受并喜爱的品牌。

  这些年,企业在扩大出口时,多以OEM为主,以出口量为导向,较少注重自主品牌的推广。这使得企业影响力有所增加,但品牌影响力却不见提升。如何突破品牌影响力的瓶颈,让中国家电企业从品牌层面发力国际市场,是需要我们研究和思考的问题。

  创新能力不足也是目前中国家电企业面临的一大困局。虽然与此前相比,我们在产品质量和技术创新方面进步明显,但总体上来看,与国际一流家电企业仍存较大差距。中高端产品在全球家电市场的份额较小,出口仍以中低端产品为主。

  除此之外,中国家电企业应重视知识产权,熟悉并遵守国际商业规则,在人才建设方面,进一步培养拥有良好跨文化沟通能力和全球化运作能力的专业人才,为企业“走出去”做好人才储备。

  最后,希望政府有关部门能为中国家电企业“走出去”提供更大支持。毕竟单个企业的力量有限,特别是中小型企业,更需要政府部门的协调和引领。政府支持的方式多种多样,比如,政府之间建立良好联系,可为企业之间的合作搭建沟通桥梁;由政府部门牵头在国外建设工业园区,组织中国家电企业(尤其中小型企业)集体前往当地设厂;在经济方面,政府也可出台相应的扶持或优惠政策。

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