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董明珠将毁了空调业?

编辑日期:2015-03-31 11:49:08

天气乍暖还寒,空调业的大玩家们就掀起一场声势浩大的价格战。同去年一样,这次战役又是行业老大格力挑起的。格力日前联合国美宣布在3月27日~3月29日低价出售50万台格力空调,随后苏宁联合美的、海尔等10多家空调品牌跟进。

曾坚决抵制价格战的董明珠近年来一改初衷,个中原因是什么?连绵不断的价格战又将给日渐饱和的空调市场带来哪些不利影响?有人断言,如果价格战继续升级,董明珠将一手毁了曾经“一任群芳妒”的中国空调业。

格力库存500亿元?

格力空调清理行业是借口,消化库存压力才是发动价格战的主要原因。

“暴利时代结束了,空调价格也该回到6年前了。格力将与国美一起完成3天卖出50万套的目标,冲击新的世界纪录。”格力电器董事长董明珠前不久信誓旦旦,发出了价格战的信号。这次董明珠对价格战的解释是“清场”——“清除烂品牌,来推动这个行业进步”。

对于格力再三发起价格战的原因,“清场”的说法似乎并不能站住脚。奥维云网(AVC)助理总裁张彦斌说,格力空调清理行业是借口,消化库存压力才是董明珠发动价格战的主要原因。据奥维云网(AVC)数据显示,2015年3月初行业库存已经超过4000万台,几乎是行业一年销量的80%,其中格力库存占据一半还要多。“冷年仅剩5个月时间,巨大的库存不仅占据了企业有限的资金,还得背负由此带来的资金成本、库存费用,这些犹如吞食企业利润的巨鳄,为此大力压缩库存就成了当务之急。”他说。而消化库存的手段,当属降价刺激购买最直接。

通过降价促销来减轻库存压力,对于格力来说并不陌生。去年国庆节期间,“不打价格战”的格力一反常态,在全国范围内投入100亿元发起一场号称“空调行业史无前例的价格大战”。对此,家电行业分析师刘步尘说,那时格力渠道库存量首次达到2900万台,而那次价格战消化的库存量非常有限,如今格力库存量依然是行业最大。刘步尘告诉记者,保守估算,格力现在也有超过500亿元的资金在仓库压着。

记者通过走访了解到,这次“价格战”出货能力最强的格力库存量最大,美的次之。一位格力的经销商曾抱怨,高库存给他带来巨大经营压力,不减仓有可能被压垮。

腹背受敌的无奈之举

无论是与美的赛跑还是再造一个格力,“价格战”的前途似乎并不被看好。

问题来了,格力的高库存究竟是怎么形成的?张彦斌认为,格力甚至全行业的库存压力都根源于董明珠不切实际的“大跃进”目标——每年200亿元增量。董明珠2013年提出5年内达到2000亿元,放言“再造一个格力”。如此算来,2014年格力需要完成1400亿元的目标,截止到2014年第三季度,格力销售额仅为984亿元,距预期的1400亿元目标还差近1/3,况且第四季度通常为空调淡季,按正常方式难以完成目标。“于是格力采取激进的办法,工厂加大马力生产,把产品压到渠道里去。”谈到2014年格力引发的那场行业价格大战,张彦斌说。

刘步尘进一步补充道,美的快速反弹是董明珠制定“大跃进”计划的又一诱因。2013年以后美的集团出现高速增长,去年上半年营收同比增长17.3%,高出格力8个百分点。“双方财报显示,在半年时间内,二者的空调营收差距已经缩小至90亿元。格力深切感受到来自美的追赶的压力,格力的‘绝对优势’被弱化。”

但无论是与美的赛跑还是再造一个格力,格力挑起价格战的前途似乎并不被看好。张彦斌认为,中国空调业的大环境变了。“从需求来说,空调在一、二级市场已经渐趋饱和,进入更新需求占据市场主导的阶段。而唯一的增量市场——农村乡镇,则受制于经济发展的不平衡,是一个缓慢释放的过程,难以主导行业需求结构变化。通过价格战来扩大需求效果很难奏效,价格战只能是起到存量市场中相互抢夺市场份额。”

刘步尘表达了同样的看法,他分析道:“目前的价格战是竞争品牌之间抢夺存量需求,刺激新增需求的效果十分有限。因此,在终端需求低迷背景下,价格战也恐难救市,还要承受由此带来的一系列负面影响,无异于饮鸩止渴。”

将行业拖入进退为难境地

价格战确实对整个行业都造成了非常大的压力,因为利润率降低了。

格力发起空调价格战之后,主导企业纷纷跟进。以奥克斯为例,其1P冷暖空调以低过10年前的999元展开限量销售。奥克斯家电集团副总裁郁徳发在接受《中国电子报》记者采访时说,奥克斯在促销第一天就比“3.15”促销翻了一番。但他也坦言,价格战确实对整个行业都造成了非常大的压力,因为利润率降低了。

“作为行业龙头的格力空调率先发起价格战,其他品牌如果不跟进,则市场份额肯定会被抢走;跟进的话损失的是自己的利润,多数品牌是陷入到两难境地。”张彦斌一语道破整个行业的无奈。他进一步分析认为,整个行业的巨大库存也是格力示范效应的结果,“格力扩产,如果其他品牌不跟进的话,市场份额就会被挤占;而跟进又造成了整个行业的产能过剩。”

记者注意到,不少经销商抱怨由于没有利润,他们完全沦为“搬运工”。除经销商外,中小品牌厂商的日子更不好过。某空调经销商曾向媒体抱怨:“在相同的门店,格力不降价都比我们走货多,更何况现在这么大力度促销了。而且本次格力的促销针对性很强,同一型号配置对标其他牌子都要压低几块钱,对我们杀伤力很大。”

但价格战带来的破坏远不止于此。如今,无论高端消费者还是中低收入消费群体,他们购买空调的首选不是外资品牌而是本土品牌。“这是中国主流空调企业多年辛苦努力的结果,使得空调行业成为中国家电中经营状况最好的行业,其盈利能力一直遥遥领先于其他家电产品。由于不打价格战,各家都有足够的资金用于产品的研发,产品创新力近年不断提升。”刘步尘说。但业内人士担心,这种现象可能会因为格力的价格战而改写。

“格力率先发起价格大战,对中国空调行业多年来好不容易建立起来的‘重技术、重品质’形象形成重创,恐怕要重蹈中国彩电行业的覆辙。”刘步尘表示。